深度丨从三起商标案败诉,谈劲牌为何如今不 [复制链接]

　　近日，北京市高级人民法院宣布对劲牌与国家知识产权局的三起商标注册案件的二审终审判决。案件原因系劲牌不服北京知识产权法院认为劲牌的商标与其他品牌商标构成使用在同一种或者类似商品上的近似，按照《中华人民共和国商标法》对其在商品上的注册申请予以驳回的行*判决，因此提出上诉。判决结果为驳回劲牌公司上诉，维持原判。

　　据了解，年2月，劲牌有限公司分别提交了第号“金荞”商标、第号“小荞”商标与第号“黑荞”商标注册的申请。从商标类别上看，劲牌申请商标的使用范围为第33类群组，包括果酒(含酒精)、开胃酒、蒸馏饮料、利口酒、烈酒(饮料)、酒精饮料(啤酒除外)、白酒、食用酒精、烧酒、葡萄酒。

　　三起商标案败诉的劲牌，还面临业绩增速放缓的困境，承受着小酒崛起与白酒巨头杀入保健酒市场的双面夹击。

　　“劲酒虽好，可不要贪杯”，凭借着让人印象深刻的广告词，保健酒巨头劲酒获得了巨大成功，早早跻身百亿元营收行列，巅峰时占据了保健酒市场三分之一的市场份额。但随着保健酒市场逐渐饱和，劲酒遇到了市场“天花板”。

　　数据显示，年劲牌销售收入约为92.15亿元，年其销售收入约为.9亿元，同比增幅为13.84%，但在销售增速上，年劲牌销售额同比增幅为11.51%，销售增速不及年。

　　有业内人士指出，劲牌增长速度放缓，主要是因为保健酒品类已经看到天花板，而作为保健酒行业龙头，劲酒一枝独秀，缺乏竞争对手，可能导致企业的疲懒。

　　除了保健酒市场容量有限，劲牌旗下苦荞酒发展放缓，也被认为是导致其业绩增速放缓的原因。劲牌于年推出毛铺苦荞酒，并规划将该产品与劲酒并行，承担劲牌“双百亿品牌”战略。但据媒体报道，毛铺苦荞酒年销售额达到20亿元后便呈现增长乏力的状态，距离百亿目标相差甚远。

　　与此同时，国内众多白酒企业纷纷布局保健酒市场，不断挤压劲牌的市场空间。茅台集团推出了不老酒、白金酒;五粮液集团推出了龙虎酒、*金酒;山西汾酒早在年就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌……

　　此外，近年来劲牌自身品牌打造略显乏力，也影响着劲牌整体业绩增速水平。

　　从分地区看，受消费者饮酒习惯以及品类认知影响，劲牌保健酒销售地区主要集中于湖北、江西、广东等地，在北方地区酒类市场份额占比较小，全国化难题仍未解决。

　　据此，为进一步提升保健酒品牌定位、扩大品牌知名度与影响力，也是为顺应行业消费升级趋势，培养消费者品牌认知与消费习惯，劲牌也在采取提价策略、更新包装以及新品推出，意欲在不断变化的市场环境以及消费趋势下实现突围。

　　年3月，劲牌对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整，将其核心流通单品终端价格提高25%，同时更新包装全新升级上市，值得注意的是，此次劲酒提价距上次已时隔两年之多，更新包装更是时隔八年之久。

　　近日，劲牌在第四届中国高端酒展览会上推出了其旗下毛铺品牌新品“毛铺年份匠荞”系列，意味着劲牌正式布局次高端白酒市场，突破原有保健酒品牌中低端定位。“我们希望在苦荞酒原先的大众价格带上，通过‘三香融合’的原酒*金配比，布局元-元的次高端市场。”劲牌副总裁李晖称。

　　此前，劲牌还推出了对传统劲酒替代升级的“轻饮型”蓝标劲酒，主要定位于健康、轻松的保健养生酒，从“不贪杯”发展为“轻生活”，更加聚焦于年轻消费群体，主张无负担饮酒，打造出独特的轻爽口感体验。

　　对此，业内人士表示，劲牌毛铺年份匠荞系列以及蓝标劲酒这两款新品上市意味着劲牌产品在不同品类、不同定位、不同受众群体、不同价格带上新的尝试，有利于改善其品牌老化问题，但受保健酒行业整体规模定位以及市场竞争的影响，劲牌想要进一步引导消费意识，打开市场空间，仍有很长的一段路要走。

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来源：新浪财经、五谷讲坛、南方新闻网

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编辑：金山