这些“雷”，你踩过几个？
文
谢志越（ID：YJTT）
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京汉理管理咨询公司董事长
从国家放开白酒行业管制到今天，笔者把白酒产业以年作为分水岭划分为产业成长期和产业成熟期两大产业阶段。
年以前白酒产业处于高速成长期，市场需求不断扩大，无论是大型白酒企业还是中小型白酒企业纷纷扩大产能以满足不断扩大的市场需求；年以后白酒产业进入产业成熟期，供大于求，产能过剩，白酒企业实现销量增长的方式从需求型增长转变为竞争性增长。
任何一个产业都会经历导入期、成长期、成熟期，衰退期四个产业阶段，在不同的产业阶段市场竞争的方式截然不同。
笔者发现，中国的大部分白酒企业仍然采用产业成长期的竞争方式参与产业成熟期的市场竞争，笔者称之为“路径依赖”。
▲产业生命周期图
从营销角度来看，很多营销理念和营销方式在白酒产业处于高速成长期阶段是有效的，当产业进入成熟期，延用成长期的营销方式则会导致竞争方式失灵，这是直接导致很多中小型企业销量逐年下滑，市场份额被更具有品牌优势和资本优势的大型企业占有，大型白酒企业的业绩纷纷高速增长，而中小型企业销量下滑甚至破产清算。
白酒行业已经进入成熟期，从上图可以看出，白酒行业在成长期和成熟期的竞争方式完全不同。本文以白酒产业阶段的变化为主线，解读99%的企业都在犯的十大营销错误。分别是：
第一大营销错误：市场无细分；
第二大营销错误：品牌乱延伸；
第三大营销错误：情感无关联；
第四大营销错误：传播不精准；
第五大营销错误：高端带低端；
第六大营销错误：区域高占有；
第七大营销错误：销量汇量增；
第八大营销错误：电商开专品；
第九大营销错误：考核重结果；
第十大营销错误：人才依赖症。
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第一大营销错误：市场无细分
没有市场细分就没有营销战略
白酒产业进入成熟期，消费者对白酒产品需求开始多样化，白酒企业必须要根据消费者对白酒的需求形态把整体白酒市场进行细分。
通过对各细分市场的吸引力进行评估，结合企业在该细分市场的竞争能力来选择企业的目标市场，根据细分市场的需求特点提供独特的价值满足，这叫做市场定位。
明确市场定位后，不断围绕着差异化的市场定位配置相关的资源，开展企业内部运营活动，构建在这一细分市场领域内的绝对竞争优势，这就是所谓的营销战略。没有市场细分就是没有营销战略，99%的白酒企业都没有营销战略。
白酒企业还没有细分市场的理念
白酒企业经常提到的市场细分有两个维度，一个是价格，一个是香型。从营销战略角度看，这两大细分维度都不是市场细分的维度，市场细分是对需求不同的消费者进行分类，而不是对产品分类。价格细分背后的细分维度是消费者收入水平的细分，香型细分背后的细分维度是消费者的口感喜好细分。
笔者把消费者对白酒的需求细分总结为九大维度。需要注意的是，这九大细分维度中不完全是基于产品需求的，还有的维度是基于情感的需求及价值观的需求。
对白酒行业而言，在选定某一细分维度后甚至还要进行二次细分、三次细分，最终选定企业的目标市场。尤其是中小型白酒企业，一定要找到自己的细分市场，在目标市场内构建企业的竞争优势，这样才可能与全国化名酒的竞争中成功占有一席之地。
大型白酒企业也需要对市场细分，针对不同的细分市场提供差异化的价值。而很多白酒企业都没有对市场进行科学的细分，用一个母品牌来覆盖所有的细分市场，这存在着极大的经营风险。
市场无细分给将白酒企业营销带来以下影响
无法洞察新的市场机会。做大众市场是领导型企业的专利，领导型企业在持续增长阶段不会针对各细分市场采取相应的营销行为。
中小型企业的机会一定是不同细分市场的消费者差异化的需求机会，围绕差异化需求提供差异化的价值。王老吉通过对饮料功能细分洞察到“怕上火”的需求，水井坊对生活状态的细分洞察到“雅文化”的情感需求，清扬洗发水对性别、年龄及功能的三次细分洞察到“年轻男士去屑洗发水”的需求。
无法识别竞争对手。市场没有细分，理论上讲所有的同价位的产品都是你的竞争对手，这样企业无法针对真正意义上的竞争对手采取相应的竞争举措。真正意义上的竞争对手应该是“同在某一细分市场”参与竞争的企业，精准的锁定竞争对手才能根据细分市场需求状态和竞争状态采取相应的竞争行为。
无法指导企业营销行为。由于没有清晰的消费者画像，没有根据细分市场的需求提供差异化的价值，继而无法洞察新的市场机会，无法精准识别竞争对手，白酒企业也就无法采取精准的营销行为。
白酒行业不少企业的营销行为都是同质化的，最终那些已经占据先发优势的品牌，运营效率高的品牌将继续成为市场上的赢家。当茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒酒等全国化企业到区域型白酒企业的根据地市场上抢夺市场时，区域型酒企会毫无招架之力。
给白酒企业的建议
根据白酒企业市场所覆盖范围对市场进行细分，评估不同市场的吸引力；
评估企业在不同细分市场竞争的适应力；
根据市场吸引力和企业在不同细分市场的适应力选定目标市场；
围绕目标市场构建差异化的价值定位；
根据价值定位配称内部运营体系。
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第二大营销错误：品牌乱延伸
产业成熟期品牌延伸策略失效
白酒行业是一个价格跨度非常宽的行业，单瓶白酒销售价格从5元-元都有庞大的消费需求。大部分白酒企业的做法是将母品牌从一个相对优势价格带延伸到更多的价格带。
在白酒行业成长期，品牌延伸策略可以使母品牌的知名度辐射到其它价格带，以更低的成本实现对更宽价格带的高占有。这是因为年以前白酒行业处于成长期，竞争方式是品牌知名度竞争为主，在这个阶段不需要对不同的细分市场做差异化价值塑造。
当产业进入成熟期，我们发现大多数企业还在采取品牌延伸的策略，但效果越来越差，无法带来销量的持续增长，甚至会稀释母品牌的价值，拉低母品牌的形象。
白酒行业竞争方式从知名度竞争转变为差异化竞争
因为产业进入成熟期后消费者足够理性，市场上可选的产品和品牌足够多，市场竞争方式已经从知名度的竞争转变为品牌价值差异化竞争。
如果企业在战略上试图做多个价格带的市场，最好的方式是在不同价格带上推出独立的品牌，并在在多个目标价格带上都配置相应的营销资源。
已经具有品牌力的企业通过一个价格带产品的畅销带动其他价格带产品的畅销时代已经一去不复返了。从市场结果上来看，无论是高端产品还是低端产品，还没有出现一个品牌在各价格带通吃的局面。围绕着一个价格带进行品牌深耕的企业，都在财务报表上给了相应的回报。
一个品牌聚焦一个价格带是正确的方式
老村长通过聚焦低端光瓶酒的策略获得了70亿的销售额，围绕着中低层消费者做“好好生活，天天向上”的品牌诉求，与消费者的精神层面沟通。
同时，围绕着低端消费人群这一细分市场不断的降低运营成本，获得在这一细分市场的成本优势和品牌认知优势。沱牌推出独立的子品牌“舍得”，全兴推出独立的子品牌“水井坊”，聚焦次高端价位运作，在各自的细分市场也取得了成功。
当然，老村长也尝试推出中低端的盒酒，水井坊和舍得也试图走更高端的价位，从结果来看都无疾而终，到底是战略上的成功还是歪打正着我们无从判断。
洋河的成功与市场风险
在白酒产业成长期，洋河集团通过主副品牌模式推出洋河蓝色经典品牌，成功的将品牌延伸到中高端价位。
在运营到一定阶段后，洋河看到了洋河蓝色经典单一品牌覆盖多价格带的的不可实现性，通过品牌裂变方式裂变出出海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大品牌，梦之蓝推出M3、M6、M9三大单品，试图占有从-元的主流价格带。从财务结果来看，洋河通过品牌延伸策略获得了高速增长，成为了众多白酒品牌模仿的榜样。
洋河采取品牌裂变方式成功的根本原因是什么？笔者认为这种成功源于在白酒产业高速成长期阶段洋河在品牌知名度和品牌形象打造上独树一帜，企业的内部运营效率基本上做到了行业内的最佳，这都是在产业成长期的关键竞争要素。
而中小型企业盲目的模仿洋河采取品牌延伸策略，没有聚焦细分市场通过差异化价值定位与洋河进行竞争，而品牌知名度和可信度又低于洋河，必然无法与洋河竞争。
笔者认为，洋河的的海之蓝、天之蓝、梦之蓝品牌裂变在产业成熟阶段是个伪概念，三大品牌之间有何差异？不同品牌分别代表着什么样的价值？分别满足哪些人群的需求？如果区域型的白酒企业都采取正确的竞争方式，在不同细分市场争夺蚕食洋河现有的市场，洋河将面临着断臂求生的局面。
当然，一个品牌成功的进入目标消费者的心智需要3-5年的时间，在区域型白酒企业品牌建设期，洋河还会凭借高于行业的运营效率获得增长。从长远来看，洋河的行业地位是否能够维持取决于区域型白酒企业的战略选择及洋河对未来经营风险预判的战略调整能力。
如何才能够实现多价格带的高占有？
长远来看，大中型企业占有多价格的唯一路径是采取多品牌模式，不同的品牌提供不同的差异化价值满足不同细分市场的需求。可参考帝亚吉欧，宝洁等全球化品牌的运作方式。
给白酒企业的建议
一个品牌尽量覆盖1-2个价格带，不能超过3个价格带；
对大中型企业而言，应尝试开发独立子品牌或收购其它品牌做更宽的价格带；
中小型企业应聚焦单一价格带、焦单一品牌、聚焦单一细分市场运作，通过品牌差异化对抗全国化品牌。
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第三大营销错误：情感缺关联
消费者购买决策由显性因素和隐性因素共同决定
白酒行业是一个典型的产品高度同质化的行业，没有技术壁垒，生产方式趋同。同质化高的产业的竞争方式一定是基于消费者情感价值满足的品牌竞争，而不是产品独特性的竞争方式。
笔者对消费者需求研究后发现，消费者购买什么品牌有两大方面的因素决定，一个是显性的因素，这是消费者可以说服自己的、理性的、逻辑上的购买理由，认为这个品牌的产品更物有所值；二是隐性的购买理由，消费者购买的所有产品背后都有象征意义上的情感需求，这部分购买理由是消费者自己都不知道的，品牌会对消费者负责情感处理的大脑产生潜移默化的影响，通过情感化的方式进入消费者的购买目录。
对于白酒企业而言，一定要做到理性逻辑的构建，这是被消费者接受的必要条件，而理性的产品利益是同质化的，要做到卓尔不同一定要与消费者的感性大脑做沟通！
▲消费者购买品牌时实际的和象征性的态度
产品概念的创新无法实现消费者体验的差异化
产品品质认同是必要条件而不是充分条件。大部分的白酒企业都在围绕着产品概念与消费者做沟通，试图通过产品概念的传播获取消费者对产品品质的认同。
一个产品必须要通过产品概念的包装让消费者获得逻辑上的认可，认为这个产品值这个价钱，这是一个白酒品牌被消费者认同的基础。各白酒企业都试图通过产品概念的创意试图证明“我的白酒更好”，但是消费者在饮用白酒的过程中是无法体验到独特的产品品质的。最终，消费者选择了广告打的多的品牌、可信度高的品牌、渠道做的好的品牌。
消费者喝白酒追求的一定是精神的体验，而不是物质的满足
白酒是典型的感性消费品，消费者喝酒追求的一定不是白酒的物理属性，而是精神层面的满足。白酒的口感一定不如啤酒好，不如可乐、王老吉、红牛等饮料好喝，消费者为什么还要喝白酒？是因为宴请的面子、是为了自我表达、为了以酒助兴、为了借酒消愁、为了享受饮酒后微醺的状态、是为了拉近共同喝酒人的距离等方面的精神满足。
白酒企业应该如何满足消费者的情感需求？
情感价值定位的前提是对白酒行业的市场需求进行细分，研究不同细分市场内消费者的情感需求共性，提炼与消费者情感需求相对应的品牌概念去与消费者沟通。
笔者在此向各位读者介绍最常用的三种满足消费者情感需求的方向，
第一个方向是根据目标消费者的生活方式方向做对接；
第二是根据细分市场消费者的终极价值观（想成为什么样的人）做对接；
第三个方向是根据细分市场消费者的工具价值观（怎样才能实现终极价值观）做对接。
给白酒企业的建议
围绕竞争状态提炼理性的差异化的产品利益点；
根据目标市场的消费者特征及产品利益特征明确情感价值；
情感价值的提炼可以从细分市场消费者生活方式、终极价值观的、工具价值观三个方向入手。
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第四大营销错误：传播不精准
传播对象不精准
一些白酒企业都缺乏市场细分的理念，导致在品牌传播过程中只能采取大众传播方式，这直接导致企业为更多的不是本品牌的目标消费者做了广告，导致传播资源大量浪费。
一个白酒企业在传播之前一定要清晰的定义传播对象，主要是针对哪部分人群做传播，这部分人群有何特征，他们（她们）是如何接收品牌信息的，他们（她们）经常接触哪些媒介。
笔者把精准传播对象从两个维度进行划分，一个维度是在制定品牌战略时选定的目标消费群，第二个维度是根据选定的目标消费群的饮酒状态将传播对象更精准的划分为三类人，分别是：
竞品消费者。是本品牌的目标客户，但现在喝的是竞争对手的酒；
游离消费者。这部分消费者还没有形成品牌忠诚度，会喝竞争对手的白酒，也会和本品牌的白酒；
本品消费者。已经是本品牌的忠实消费者，本品牌是这部分消费者的第一选择，没有特殊情况都会选择本品牌的白酒。
白酒企业需要研究的是针对竞品消费者应该传播哪些信息，让竞品消费者对本品牌产生兴趣，愿意尝试购买；针对游离消费者应传播哪些信息，让游离消费者更多的购买本品牌；针对本品消费者传播哪些信息，进一步加强本品牌消费者的忠诚度并愿意和身边的人分享本企业的品牌。
传播信息不精准
在品牌传播过程中应该把传播信息分为三类，分别是产品信息、品牌信息、促销信息。这三类信息在消费者选择产品的不同阶段起不同的作用，共同影响消费者的购买决策。
品牌信息主要是情感利益方向的传播，传播目的是与消费者产生精神的共鸣，让消费者产生购买需求时，隐性大脑把品牌纳入消费者的购买目录；
产品信息是产品的功能利益点，让消费者认为该产品物有所值或者是消费者更为
