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★罗瑟·瑞夫斯的USP理论：
“USP”理论即“独特的销售主张”，USP理论是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。
USP理论内涵主要有三个部分：
一、每一则广告必须向消费者说明一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
二、这则广告所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
三、这则广告所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中感动和吸引消费者来购买相应的产品。
案例分析(一)“纳爱斯”维生素营养型牙膏
“纳爱斯”在年开始，以全心的品牌形象和产品定位推向市场，“纳爱斯”牙膏打出“营养”的口号，以牙膏中富含维生素C来吸引消费者眼球，在央视*金段重投广告，扩大产品的影响。
之后推出维生素E和儿童营养牙膏等产品，以牙膏种类齐全，其中含有维生素，味道独特，而且在产品包装上也别出心裁，透明的管装设计，颜色鲜明，深受消费者喜爱。
“纳爱斯”牙膏以“牙膏有营养，牙齿好喜欢!”的广告语体现它的营养性，独具特点，产生买点，成为独一无二的产品特点。
案例分析(二)“采乐”去屑特效药
“采乐”上市的时候，国内去屑洗发水市场已相当成熟相当多，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”
这样独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
案例分析(三)“脑白金”吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。
案例分析(四)五粮液*金酒
作为一个刚刚推出的新品牌，*金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高
*金酒全名*金牌万圣酒，为保健食字号产品。*金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改*革，从而确保了*金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。
在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知。因此*金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
*金酒定义为保健酒，药酒，成为独一无二的诉求点，一个全新的利益点，全新的角度来凸显*金酒与其它酒品的不同，在定位广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，*金酒需要区隔的是普通白酒。同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到*金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。
案例分析(五)“王老吉”预防上火的饮料
“王老吉”经过从新的品牌定位，以“预防上火的饮料”来吸引消费者，也是消费者购买王老吉的真实动机，有利于巩固加强原有市场，而能否满足企业对于新定位“进*全国市场”的期望。
红色王老吉以“凉茶始祖”身份和神秘中草药配方，年的历史等，显然有占据“以防上火的饮料”的能力。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过喝它接受了这种饮料，最终使红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉深受消费者的喜爱，紧接着推出，“怕上火，就喝王老吉”，全风味的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅，王老吉强大的品牌推广引爆了它的销量直升，还有王老吉，持续不断地、大量地、投放广告，销售额以几何倍倍数直*线飙升。
案例分析(六)“南孚”自定好电池标准
电池的好坏，只有用过才知道，购买之前谁都无法辨别好与不好，对于这种产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只有通过品牌、包装等来辨别。
年南孚电池给大家一个简单的方法“好电池底部有个聚能环”。同时诠释该“环”的作用“聚能环”彻底所知能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。消费者不是我们行业的专家，只能用一些简单的方法来判定产品的好坏。从看不见的科技中制造出USP策略，赋予“看不见得科技”以通俗易懂是USP的传播概念，凸显出它的与众不同，产生品牌效应。
USP之所以有奇效，是源于在广告如潮水涌来的今天，寻找产品的独特好处，在消费者的购买发生之前，必须变成独一无二的利益点，来吸引消费者，你必须懂得消费者最看重什么。在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己的领域里遨游。这是从一个理性到感性的过程，但并没有脱离产品本身，以理性为依托，不断赋予新时代精神。
上海交通大学继续教育学院EDP中心
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