项目名称:鹤百苁蓉玫瑰酒
客户:山东益仁堂药业有限公司
首席设计师:齐树伟
拧巴的「古方酒」
益仁堂作为知名药业，主要研制珍贵药材泡制的白酒，在找到喜鹊前，客户的包装目标是能在消费者心中替代白酒，并强调舒筋活血带来的舒适感。
在一对一的销售环节中，这个概念并不是不奏效，但总是需要销售员背书，成本高，市场拓展又慢，但放到纯粹的商超中，原来的包装也无法完成自动化销售。
更令客户犯难的是，很多经销商以包装看起来不像样为由，没办法引进到高端商超。
那么消费者到底反馈如何呢？
在调研中我们发现，与酒无关，所有的包装体验都逆向于消费者的预期。
包装十分像茅台的仿制品，但打开一瓶酒，棕红色的液体倾倒而出，随之而来的是草本药材香气，如果与真正的药酒相比，轻配方的药材含量似乎又不足以证明药效。
在药酒和白酒之间，滋补与伤身之间，传统古方下的苁蓉玫瑰酒因为特点表达得不够极致，没能在大众市场上抢到合适的位置。
喜鹊改造前
瓶型通俗，信息简单，难以识别产品优势
喜鹊改造后
专属瓶型，信息层级分明，养生白酒特点明确
喜鹊关键定位
白酒中的日常养生酒
益仁堂旗下目前的三款产品“苁蓉玫瑰酒”、“桑葚玫瑰酒”、“余甘子玫瑰酒”都是基于医药配方，属于以白酒为基酒，通过对药材的浸泡而制成的养生白酒。背靠坚实的医药研发基础，几款产品的日常保健作用深受现有消费者的信任，口碑好而回购率高。
尽管固有人群对产品十分认可，但是总的来讲，喝“药酒”还是一种小众需求，难以获得主流市场认可。
以前的顾客购买产品，更多的是为了解决具体需求-治病、疗愈，像家里泡着人参的大桶药酒一样，传统药酒的大温大补，容易联想到“病后疗愈”的体验。
这样的猛的效果固然立竿见影，但是也将用户人群迅速压缩，相当于只在需求来的时候才成立，人们虚弱的时候喝点药酒，健康的时候又可以离开。过于细分的场景，一群更猛烈的对手，市场的拓展对新品牌自然不容乐观。
我们给客户的第一个建议，就是跳出现有品类，指向轻养生市场。
喜鹊将其定位成“白酒中的日常养生酒”，适配于所有饮用白酒的人群，将产品又拉回到白酒赛道，清晰“只是比白酒多了养生效果”的产品理念。
完整的产品观
顾客第一眼就相信“轻养生”
喜鹊始终认为，消费者能带走的信息，比看到的信息更为关键，有的包装上复杂到像一页报纸一样，读罢这张报纸，也只记住一个豆腐块的内容。力气一旦散掉，就成了费力不讨好。
只有所有信息围绕一个中心服务，才能让顾客形成记忆点，快速信服。
1.明确宣传禁忌，从药酒领域拉回白酒领域
事实上，在保健酒/药酒领域，椰岛鹿龟酒、劲酒等品牌已经早十几年就完成了市场教育，在品类上，药材浸泡的白酒也并不属于药酒领域，就像保温杯里泡枸杞虽然具有药用价值，也并不等同于汤药一样。
如果被消费者误认为是药酒，在这个领域找错了对手，新品牌并不占据任何优势。
喜鹊经过反复的调查研究，在用户心理上，购买鹤百的消费者在心态上还是有显著差别——他们并非为了解决实际的需要而来，只是希望购买比白酒更养生一点的酒。
抓住老顾客的反复购买理由，很多时候就等于拿到了新顾客入门的钥匙。
喜鹊明确表示必须对信息进行统一的管理，任何宣传出口用一套“日常养生”的小场景话术，帮助消费者正确认识这款新白酒，避免一切找错竞争对手的可能。
2.鹤与百，每个人都看得懂的养生概念
与熟悉的事物挂钩，新品牌容易迅速打消顾虑，直接被理解、记住，从而信服。
沁凤泉→鹤百
喜鹊在众多符号中找到了“鹤”，鹤在中国有着广泛的认知基础，无论是80岁的奶奶还是7岁的稚童，都能认得出、记得住鹤，鹤是一个已经无需进行市场教育的健康长寿符号。
更进一步说，寿星旁边通常有一只仙鹤，鹤是一种瑞兽，是长寿的象征之一，鹤发童颜是中国从古至今一种理想的人生终极状态。
百字寓意圆满、长寿，两者的品格叠加不仅附加出了文化魅力，还让每个消费者都能瞬间带走新品牌的“养生、“保养”感受。
鹤与梅花相伴，梅鹤图也寓意“长寿”，两者寄托了中国文人心中的至高理想-品质高洁、经得住考验。
3.益仁堂药业依然为显著背书
正如前面所说，鹤百在“轻养生白酒”领域有一个巨大的品牌优势，因为有益仁堂药业作为强大的医药研发技术背书，消费者更容易对“鹤百”这个新品牌产生信任，继而认可其产品的价值。
4.管理顾客预期，更换透明瓶装
写着白酒类别的瓷瓶倒出来棕红色液体，难免让消费者有“被耍”的感觉，顾客的心理预期没有达到，类似的中间环节越多，当然造成事倍功半。
日常款白酒，遮光的需要比较低，喜鹊建议客户直接选择透明瓶身，坦然告知消费者我们的酒体颜色，降低心理预期，在测试环节我们发现，这样直接的瓶身，反而没有消费者再对白酒属性产生质疑。
5.故事营销，增加信任感
礼品是白酒不可忽略的场景之一，鹤百的售价在+元左右，但是由于没有背书，而总是令人难以有真材实料的信服感，这样的第一印象对高价值的产品造成了损伤。
原来鹤百的白酒产自四川，众所周知，川蜀一带盛产美酒，但是因为客户一直没有重视这个细节，而消费者也根本无法将鹤百这款白酒与有历史、有产地、有原料的美酒体验相连接。
在包装上，喜鹊创作了一段简短语句，清晰地讲述了鹤百的产品故事细节，并直接将轻度药香进行说明，打消消费者对于“喝药”的顾虑，让消费者能通过对这款酒的宏观认识，产生更多的信任感。
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蜀酒美兮
在水灵，在地肥，在粮丰
在酒中添加肉苁蓉
已经有余年历史
打开瓶盖，酒香伴随着
轻微的药香而来
香气协调，回味悠长
Sichuanbaijiutastesgood.
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