首席锐评特劳特君智里斯谁的定位更具l [复制链接]

文︱王传才编︱张小熊

（ID：SXJP）

年4月16日，贵州习酒新定位新战略新形象在线上线下隆重举行，里斯战略定位咨询中国区主席张云先生全面演绎了公司为习酒确立的新定位与新战略，并现场展示了习酒新的形象片，至此，特劳特定位/君智战略定位/里斯战略定位等三大定位公司在中国白酒市场三大作品全面亮相。

特劳特为郎酒战略定位。年7月15日，酱香潮来临前夜，郎酒携特劳特定位战略咨询推出了头郎---青花郎崭新定位之作：青花郎·中国两大酱香白酒之一。与其同时，郎酒股份分别在江苏南京，四川泸州举办了郎牌特曲与小郎酒新战略定位新闻发布会，“郎牌特曲来自四川·浓香正宗”成为郎酒股份浓香超级单品新定位；“小郎酒·全国热销的小瓶白酒”成为兼香型小郎酒面向新时代战略定位。

年3月19日，郎酒股份在郎酒庄园举行新闻发布会。青花郎定位升级“赤水河左岸庄园酱酒”，郎酒开启“各具特色”新篇章。与其同时，郎牌特曲与小郎酒也进行了定位升级。

特劳特定位战略从原点到升级，还是有一定传承与变革，对推动郎酒股份迈上更高台阶起到了巨大推动作用。

君智战略定位老白干。年9月29日，上海君智咨询董事长谢伟山现场解读了“喝老白干，不上头”背后的市场消费洞察，他说：“根据《年中国白酒酒业白皮书》调研，八成的饮酒者喝酒以后感觉不舒服，其中第二天头晕的、上头的顾客比例高达56.9%。但与之相对的是，我们经过走访上千个衡水老白干顾客后发现，“不上头”就是真实消费者们众口一词的产品反馈。

“喝老白干，不上头”新定位推出之后备受争议，也使得中国白酒行业对于定位类战略咨询保持谨慎。

里斯战略定位贵州习酒。年4月16日，贵州习酒品牌战略升级发布会在习酒商务体验中心隆重举行，里斯战略定位咨询中国区主席张云在上海视频连线出席发布会并作“云端分享”：习酒·大师与时间的杰作高端酱酒领先。张云先生指出，习酒品质领先背后的密码是大师与时间。从管理团队到技术人才，习酒培养出了行业最强的大师队伍，不仅有中国白酒大师、中国酿酒大师、中国首席白酒品酒师、中国白酒工艺大师等，还有中国白酒国家评酒委员14名和省级评酒委员57名。习酒工匠大师严格恪守酱酒工艺，经过5大工法、30道工序、个工艺环节，产出高质量基酒，经时间积淀与岁月窖藏，每一瓶到达消费者手中的习酒都是历史与技艺铸就的高端之品。

存在即合理，定位理论作为风靡全球专业工具在中国市场结出了累累硕果，至于在中国白酒行业，经典案例还是屈指可数。

定位是一种战略思想。基于行业、企业、消费维度战略选择。我们看到，郎酒选择了比附策略，老白干选择了消费策略，习酒选择了内涵演绎，三种战略思想决定了三种表现形式。

定位是一种表现形式。市场端比较容易读到往往是战略表现形式，核心则是广告语。如，青花郎一段自叙与结论性广告语，老白干一段自叙与结论性广告语，习酒一段自叙与结论性广告语。这些是消费者最容易感知到的基础性信息。

定位是一套策略组合。所有的定位在完成专业表现之后都会有大量后台作业需要持续，包括产品、渠道、市场、传播、文化、机制各层面相应的战略配称。此为后台作业，应该更能显示一家咨询公司专业功底。

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单纯从定位表现形式看，三大咨询公司三个作品还是具备市场“穿透力”上明显差异，也对定位企业产生了不同影响。

首先，青花郎以及此后升级版最具市场“穿透力”。青花郎是这一轮酱香潮潜在的最大赢家之一，其在酱香潮来临前夜完整了头郎交替，并通过“青花郎·中国两大酱香白酒之一”完成了高端酒身份转换，定位有力地推动了郎酒股份战略转型，在专业上起到了强大助推功能。此后推出的升级版则是基于“内涵型演绎”，开创了“和而不同”价值取向，让“中国两大”成功着陆，增加了战略定位市场韧性。

其次，贵州习酒选择了内涵式定位，市场穿透力可能需要更多时间。“大师与时间的杰作/高端酱酒领先”策略表现尖锐性略显弱一些，但内涵更加丰富，给后续创意演绎预留了一定空间，后续创意表现还是值得期待。

第三，老白干在策略尖锐性与内涵演绎上都存在一定局限性。“不上头”是一个好酒入门级标准，也是一个白酒基本标准，不具备建构高端价值基础，让老白干高端化战略很难通过定位实现飞跃。口语化表达，削弱了品牌的调性，让定位与高端背道而驰。老白干定位在策略与表现上都值得商榷。从年至今已经快四年，老白干定位对公司高端化战略转型作用还是比较有限。

定位理论在中国市场已经走过了将近20多年时光，对中国消费品行业发展做出了一定专业贡献。在中国白酒行业，定位一直处于比较有争议阶段，如今，白酒行业已经有三家企业选择了定位公司进行专业操作，定位对推动这些企业成长究竟将产生怎样作用？还是让我们拭目以待吧。

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